Fidati.

Quante volte te l’hanno detto?
Quante volte coloro che ti circondano ti hanno esortato a fidarti?
Amante, amico, genitore; collega, bancario, medico; persino i brand commerciali, così impegnati – e noi con loro – nel fare in modo che tu ti fidi incondizionatamente dei loro prodotti.

La fiducia è indubbiamente una delle emozioni più ambite di questi tempi.

D’altronde, è un punto chiave della nostra esistenza su questa terra: la nostra disponibilità a fidarci l’uno dell’altro è fondamentale per la vita economica, sociale e politica. Tuttavia, è importante sapere che tale disponibilità è strettamente correlata alla condizione emotiva in cui ci troviamo nel momento in cui dobbiamo esprimerla. In soldoni: se ti scopro a letto con il mio migliore amico, non è che un tuo “fidati” riuscirà a farmi cambiare idea.

Dunque, se vuoi ottenere fiducia devi considerare la dimensione emotiva della tua controparte. E una delle esperienze emotive che pare abbia la più elevata capacità di influenzare la fiducia è la Certezza.

Certezza è “il grado in cui gli eventi futuri sembrano prevedibili e comprensibili rispetto a imprevedibili e incomprensibili” (Lerner e Keltner, 2000).
Cioè: più ritengo di riuscire a prevedere o comprendere ciò che accadrà in futuro, più alta sarà la mia certezza. Al contrario, sarà bassa, influenzando in modo drastico la mia fiducia.

Molti studi provano che le emozioni negative possono diminuire la fiducia ma solo se producono valutazioni di bassa certezza. L’Ansia, per esempio, è un’emozione di bassa certezza e ha pertanto un impatto negativo sulla fiducia. La Rabbia induce un alto livello di certezza e sembra non avere alcun effetto sul comportamento fiducioso.

A causa dell’incremento pandemico – e del fatto che non se ne veda la fine – Ansia e Rabbia sono le due emozioni al momento prevalenti: i buoni propositi stile andrà-tutto-bene del 2020 hanno generato una contro-marea di risentimento che trova ampia voce nel social-megafono della rete.
A esse si affianca la Bassa Certezza: nessuno sa ben prevedere cosa accadrà, ci si affida a scienziati come a vati oracolari i quali, poveretti, sono tutt’altro che divinatori.

La comunicazione di marketing deve tenere conto di tutto ciò.
Le marche, per mantenere o guadagnare fiducia, non possono non considerare il contesto e riflettere profondamente su come innescarsi sul pensiero prevalente e sovvertire la situazione. Dal punto di vista cognitivo, promuovere messaggi alla “come-si-è-sempre-fatto” non porta risultati, quantomeno sul lungo periodo. Il Natale sembra il solito Natale, tutti a far finta che nulla sia diverso.

Invece siamo cambiati, perché il contesto ci cambia.
Ed è più che mai importate trasmettere fiducia senza attingere alla retorica stantia e già ampiamente utilizzata nel passato, bensì assecondando le modalità che il cervello utilizza per farci prendere decisioni. Un volto “affidabile”, per esempio, può cambiare le disposizioni affettive e favorire un potenziale fiduciario. Una storia vera, vicina, altrettanto. Certamente non la classica pubblicità.