(studio coordinato dal Porf. Vincenzo Russo, con la collaborazione di Giulia Songa, Andrea Ciceri, Giorgio Gabrielli).
Con questo post, inizio la condivisione di evidenze neuroscientifiche attraverso il blog e a supporto della teoria del Customer Minding. Lo faccio partendo dal più tradizionale degli approcci, ovvero la pubblicità su carta stampata.
Oggi i professionisti della comunicazione e del marketing possono trasmettere pubblicità con diversi mezzi di comunicazione, alcuni più classici – come la pubblicità presentata tramite formati cartacei – ad altri decisamente più al passo con i tempi digitali e connessi, come per esempio siti web tramite Internet. Tuttavia, non è ancora chiaro quale mezzo sia il più efficace in termini di memorizzazione delle informazioni visualizzate e elaborate.
Per questo motivo, in uno studio condotto presso il Centro di Ricerca di Neuromarketing “Behavior & Brain Lab” della Università IULM, le notizie e la pubblicità pubblicate da un quotidiano nazionale italiano (Corriere della Sera, gruppo RCS) sono state rese disponibili in tre diversi formati multimediali a 72 partecipanti invitati a leggere lo stesso giornale, con le stesse notizie e gli stessi messaggi pubblicitari, in uno dei tre mezzi o “media” seguenti: a) formato cartaceo; b) versione digitale (un formato pdf usato tramite un tablet pc); c) sito web (via internet, utilizzando un pc da tavolo). I tre diversi formati sono stati confrontati per valutare e caratterizzare l’influenza del medium sull’efficacia pubblicitaria in termini di: memorizzazione, attenzione visiva ed elaborazione cognitiva. I movimenti degli occhi dei soggetti (eye-tracking), sincronizzati con l’attività delle onde cerebrali (che permettono di stabilire il carico cognitivo che la persona sostiene per processare le informazioni a cui è esposto), sono stati monitorati durante l’esposizione alle notizie e alla pubblicità. Una prova di memoria di riconoscimento delle pubblicità esposte durante gli esperimenti è stata eseguita da ogni soggetto alla fine dello studio.
I risultati hanno mostrato che la condizione “b)” (versione digitale) costituisce il mezzo che ottiene i risultati migliori: 1) le prestazioni di memoria sono più elevate; 2) l’attenzione visiva dedicata ai messaggi pubblicitari è la maggiore con questo mezzo; 3) l’attivazione del carico cognitivo è più elevato durante la visione dei messaggi pubblicitari con il tablet. Al contrario, la condizione peggiore è la “c)” (sito web): tutte le misure considerate sono significativamente più basse rispetto alla condizione “b)”: minore durata delle fissazioni oculari sui messaggi pubblicitari; minore attivazione cognitiva elettroencefalografica; e infine le peggiori prestazioni di memorizzazione del messaggio pubblicitario. La condizione “a)” ottiene risultati intermedi rispetto a “b)” e “c)”.
Questo studio, da un lato, fornisce risultati interessanti per i professionisti nel campo della comunicazione e del marketing; dall’altro suggerisce ai ricercatori, che lavorano nel campo delle Scienze della Comunicazione, l’integrazione di tecniche tradizionali, basate appunto sulle prestazioni di memorizzazione misurate tramite compito di riconoscimento dei messaggi visti rispetto a messaggi distrattori, con tecniche innovative di Neuromarketing basate su tecniche di tracciamento dello sguardo (Eye-Tracking) e sulla registrazione di onde cerebrali. Grazie a questa integrazione si può infatti ampliare lo studio scientifico dell’impatto emotivo suscitato da messaggi pubblicitari, valutandone l’efficacia.
