Ricordiamo perché dimentichiamo.

È un principio fondamentale del funzionamento della nostra bella testolina.

Immagina che tutto ciò che ti è accaduto ieri, da che ti sei alzato dal letto fino a quando ci sei ritornato, affiori improvvisamente, assalendoti mentre, magari, stai affrontando un determinante colloquio di lavoro. Un fiume in piena di informazioni sovrapposte, caotiche, disorientanti e ingestibili che ti porterebbero decisamente fuori strada (e fuori dall’ufficio del responsabile risorse umane di turno).

Dal punto di vista fisico, i ricordi sono una sorta di impressioni elettrochimiche nelle nostre cellule cerebrali, chiamate dagli studiosi di neuroscienze engrammi. Vediamo, assaporiamo, ascoltiamo, odoriamo, tocchiamo e, dunque, generiamo engrammi, i quali possono svanire in pochi attimi oppure imprimersi su altri neuroni preposti alla memoria a lungo termine.

I ricordi capaci di influenzare maggiormente i comportamenti sono in misura maggiore quelli nascosti a livello inconscio. Vengono definiti impliciti: non li possiamo richiamare a comando, e incidono in modo rilevante sui nostri pensieri consci e sul nostro comportamento (d’altronde, la memoria implicita dipende dalle strutture del cervello più antiche in termini evolutivi).

Per riattivare gli engrammi archiviati, servono stimoli – prestate ben attenzione, amici del marketing! Alcuni stimoli sono semplici: per esempio, la pubblicità di un gelato può far ricordare a un consumatore il freezer vuoto. Altri, sono decisamente più complessi e capaci di solleticare i meandri della mente umana.

Gli stimoli attivano nel cervello un processo di recupero. Ciò che personalmente mi manda in brodo di giuggiole – e che più ci interessa ai fini del Customer Minding – è il recupero inconscio, definito richiamo associativo. Se ti chiedo: quand’è l’ultima volta che hai mangiato una pizza?, procedi in modo razionale scartabellando: utile, ma freddino. Se entri invece a casa mia, mentre mia moglie sta cuocendo una pizza, allora il recupero avverrà in modo inconscio e sarà completamente diverso. Il contesto ‘casa+profumo’ attiverà più di un ricordo: avrà acceso un’emozione!

È dimostrato: quanti più stimoli agiscono nel favorire il processo di recupero, tanto più sarà facile l’emersione di engrammi che manco ricordavi di avere, e più nitido sarà il contesto originale dell’esperienza richiamata alla memoria.

Stimoli sensoriali, come l’olfatto – capaci di richiamare ricordi molto netti, intensi – sono immagazzinati nel sistema limbico del cervello, il luogo deputato all’emozione. Ma sono utili anche gli stimoli esterni, come per esempio il racconto entusiastico da parte di un amico del servizio clienti di un’azienda: un domani, ci potrebbe addirittura far ricordare di aver avuto un’esperienza meno sgradevole di quanto realmente sia stata.

Richiamare un’esperienza passata influenza quella attuale, la quale a sua volta diventerà un engramma utilizzabile nel ‘futuro’, in un processo concatenato e senza soluzione di continuità. Questo processo aumenta la probabilità che una persona voglia comprare e usare lo stesso prodotto o servizio anche in futuro. Capisci perché oggi le marche si costruiscono con la Customer Experience?