‘Nessuno si sparerebbe mai in testa per un tubetto di dentifricio’

Così, all’improvviso, probabilmente a causa di incontrollabili associazioni di idee, mentre sto rileggendo con piacere un progetto di Customer Experience appena consegnato mi ritornano prepotentemente alla mente le parole di uno dei più grandi maestri che ho avuto: Lester Wunderman.

Siamo a Milano, una decina di anni fa. Avevamo organizzato un evento molto singolare, dando la possibilità ai direttori marketing di aziende italiane di passare 45 minuti di colloquio vis-a-vis con l’inventore del Direct Marketing. Lester era – ed è – per me un mito: autore di strategie brillanti, creatore del network che porta il suo nome, per nulla prigioniero del ruolo così importante che ha svolto nell’evoluzione della comunicazione di marca, dotato di una mente acuta, curiosa, totalmente menefreghista dell’età avanzata.

Avido di suggerimenti, intavolo con lui una discussione sul concetto di loyalty, l’Eldorado per qualsiasi marketing manager.
Sai come accade: l’allievo timoroso prova a dar prova di sé incalzando l’inarrivabile maestro, dando qualche dimostrazione del proprio (misero) sapere, raccontando di casi applicati all’industria e di successi ottenuti con iniziative sviluppate per incrementare la fedeltà dei consumatori verso marche fmcg.
Già che ci sono, non mi risparmio bei paroloni da manualoni, citazioni, opinioni.
Lui, molto attento – quasi dovesse apprendere qualcosa da me, e non viceversa (che umiltà! grande lezione di stile) – mi sorride e mi dice proprio: ‘Nessuno si sparerebbe in testa per un tubetto di dentifricio’…

‘Sai, la fedeltà alla marca non esiste. Al massimo puoi essere fedele alla persona che ami, a una manciata di amici e alla Patria. Per il resto, possiamo tuttalpiù aspirare a una buona retention del consumatore, null’altro’.

Questa grande lezione, impartita da uno che non solo ha coniato il termine Direct Marketing ma ha praticamente inventato il concetto di loyalty stessa, mi ha segnato. Credo, anzi, risalga proprio ad allora il germe che ha fatto nascere il Customer Minding di oggi.

Anche nei processi più attuali di Customer Experience non dimenticare mai di applicare la LEZIONE DEL TUBETTO DI DENTIFRICIO, e costruisci strategie capaci di generare un’ottima retention del tuo cliente, la quale – e diciamocelo una buona volta per tutte – non passerà certamente da una iper-dose di punti fedeltà, nemmeno da offerte dedicate, e neppure da coccole inattese tipo ‘oggi-è-il-tuo-compleanno-ti-meriti-un-buono-sconto!’ Ennò, tutto questo semmai ha generato/genera/genererà la peggiore generazione di consumatori del nuovo millennio: gli opportunisti. Un’orda di maniaci social-patici, attenti solo a dove li porta il pollice, cliccatori compulsivi di offerte da cogliere al volo, da divorare e dimenticare alla stregua della marca che le ha partorite.

La retention è uno dei sottili, delicati fili rossi intessuti nel Customer Minding, da cucire addosso ai tuoi clienti attraverso precisi passaggi di attenzione, ascolto e cura. La tecnologia, poi, rispetto ai tempi di Lester, può fare miracoli e permetterti di tessere esperienze continuative a costi infinitesimali e aiutarti a sovvertire il paradigma e far si che, sotto sotto, siano i tuoi clienti a voler stare con te.