Video, video e ancora video. Non passa giorno senza che un qualche report o una qualche statistica non ci spiattellino numeri a dimostrazione di come il video (dalla semplice gif al corto con ambizioni artistiche passando per lo “spot”, of course) sia ormai nell’epoca dei social lo strumento destinato a fagocitare qualsiasi altra forma di linguaggio di comunicazione. Buon per i videomaker, buonissimo per le agenzie di comunicazione che in tempi non sospetti hanno cominciato a esercitarsi con short cut e compagni.
Ma siamo sicuri che tutto il resto sia proprio da buttare e che la parola scritta, magari in un contesto di altre parole scritte (tipo un libro di narrativa, per dire: ricordate quegli strani oggetti colorati poggiati su quegli ingombranti arredi detti librerie?) non abbia ancora un qualcosa da dire? O, addirittura, nonostante il video sia più figo, più cool, più engaging, più influencing, più viral e tutto il resto, la lettura di un testo di narrativa non riservi ancora qualche arma nascosta sul fronte della deep communication, la comunicazione destinata a penetrare nei meccanismi neuronali e spingere (magari, pure inconsapevolmente) a un’azione, un sorriso così come un acquisto?
E fu così che attraverso il customer minding e la ricerca di frontiere sempre più spinte di interazione tra la tecnologie e le più avanzate metodologie di analisi delle reazioni neuronali, si scopre che in fondo Lev Tolstoj, quel noioso di Marcel Proust e addirittura l’incomprensibile James Joyce, con i loro lunghi e verbosi romanzi, forse erano più customer mindizzati di noi moderni comunicatori in perenne ansia da prestazione. Cosa dicevano le nostre mamme, e magari qualche insegnante del liceo? La lettura apre la mente. Ebbene, quel motto che ci ha fatto tanto sbadigliare è oggi confermato dalla misurazione neuronale.
Nel 2013 gli psicologi David Comer Kidd e Emanuele Castano, attraverso una serie di esperimenti condotti presso la New School for Social Research di New York, hanno dimostrato che l’immedesimazione tipica del processo di lettura (in particolare nel caso di letteratura di qualità) si trasferisce nell’esperienza relazionale, potenziando le capacità di comprensione ed empatia verso il prossimo. «La fiction non è solo una simulazione di un’esperienza sociale, è un’esperienza sociale essa stessa», hanno scritto i ricercatori. Anche gli studi sviluppati tra il 2006 e il 2009 da Raymond A. Mar e Keith Oatley si sono concentrati sulla migliore empatia verso gli altri riscontrata nei lettori di fiction. Lo stesso vale per la ricerca del 2015 di Diana Tamir, del Department of Psychology dell’Università di Princeton: qui si è verificato come il cervello venga sollecitato dalla lettura di testi in cui l’aspetto relazionale sia preponderante rispetto a testi ricchi di descrizioni spaziali. Le zone del cervello che si attivano sono le stesse che rispondono al nostro tentativo di mappare le intenzioni altrui, quella capacità chiamata dagli scienziati “Teoria della mente”. L’attività mentale riscontrata durante la lettura è stata particolarmente elevata nei cosiddetti lettori forti di narrativa.
Non parliamo solo di “miglioramento dei rapporti umani”, però. La lettura, dice sempre la neuroscienza, stimola il cervello in più direzioni: per esempio parole come “gelsomino” o “cannella”, una volta lette o pronunciate, sono chiavi che danno accesso immediato alla nostra sfera sensoriale; così come le parole connesse al movimento producono un’attività a livello della corteccia motoria, che è quella che presiede ai movimenti del corpo. La lettura, insomma, e un uso intelligente dei termini e della loro concatenazione in periodi e sotto-periodi, genera nel cervello reazioni che simulano le reazioni ad azioni “reali”. Una customer experience coinvolgente e allo stesso tempo inconscia (il massimo del paradigma, per chi fa comunicazione per convincere!). È una sorta di vita congelata nelle pagine, ma capace di produrre effetti di stimolo e attivazione a livello neuronale. Con il vantaggio, rispetto a tanto del materiale video che guardiamo e – salvo la prima reazione immediata – si perde senza lasciare traccia nel nostro cervello, la lettura permette ai concetti di radicarsi in maniera più profonda nel cerebro. È un po’ come fare la pausa pranzo ogni giorno nel ristorante a buffet sotto l’ufficio e provare una volta all’anno una cena gourmet in un ristorante stellato. Al buffet ci saziamo momentaneamente, ma difficlmente il giovedì ci ricordiamo di quel che abbiamo mangiato il lunedì. Mentre l’uovo al tegamino di quel grande chef ce lo ricorderemo per anni, e lo racconteremo a parenti e amici.
Cari copy (e care aziende), a voi la scelta. Meglio sfornare un migliaio di hamburger al giorno ingollati dal cliente in cinque minuti mentre scorre le mail, o mettere testa nel cucinare un uovo che sia memorabile?
